так а что здесь за свет? такое чувство, что просто снято в пасмурный день без дополнительного освещения

Да, снято с рук в пасмурный день без доп. освещения.
Ну 180 для сьёмки юв. изделий брать не советую, но обьективы около 100мм нормально покатят. У меня, например, Тамрон SP 90/28 Di Macro. Очень советую http://photofile.ru/users/exvlad/1106476/22135878/

Сам я ювелирку не снимал, так что все из области предположений

Я исхожу из необходимости "палатки"; в "дымоход" которой просовывается объектив и которая с разных сторон освещается постоянными источниками света или вспышками. Мне кажется, только такое или подобное устройство позволит качественно снять сверхконтрастный небольшой объект, коим является, допустим, золотое кольцо. Соответственно, размер такой палатки будет пропорционален фокусному расстоянию линзы, и осветители придется располагать на пропорциональном расстоянии от палатки. Поэтому в данном случае выигрывает более короткая линза (конечно, не настолько короткая, чтобы испортить все своим отражением). Думается, 50-60 мм было бы оптимальным фокусным расстоянием.

Во всяком случае, сам я подошел бы к решению данной проблемы именно так, как описал.

Если снимать корону золотую, то придётся отдалять обьектив 100-90 мм на метра полтора наверное. А кольцо? Сантиметров на 20? Можно рассчитать или проверить опытным путём зная рабочий угол обьектива.
И, кстати, направленный свет от вспышки ослабляется не пропорционально квадрату расстояния. Там ослабление меньше.